Il Marketing Territoriale è volto a promuovere l’insediamento delle imprese in una certa area geografica poiché questa azione produce effetti positivi sull’intero sistema sociale e sul livello etico di tale area. L’azione di Marketing Territoriale non è unicamente volta a spingere un potenziale investitore ad “acquistare” il territorio; essa cerca per prima cosa di stabilire una relazione tra gli investitori e gli stakeholders locali.

Gli obiettivi primari del marketing territoriale si possono sintetizzare nel seguente modo:

• • L’acquisizione di competenze manageriali per il coordinamento e lo sviluppo di programmi di marketing applicati ad un territorio che si configuri come un sistema economico locale
  • Lo sviluppo di capacità di costruire reti tra istituzioni ed imprese operanti sul territorio per realizzare strategie di azioni comuni
  • Acquisire metodi e strumenti di marketing applicato ai differenti potenziali di un sistema economico locale integrandone le componenti e valorizzandone le opportunità

L’obiettivo finale di qualunque azione di Marketing Territoriale è la valorizzazione del territorio stesso creando le condizioni per la migliore connessione tra l’offerta territoriale e le diverse tipologie di domanda.

Elaborare una strategia per pianificare e gestire il futuro di un territorio significa innanzitutto porsi una serie di interrogativi di fondo sulla realtà territoriale, cercando di dare risposte che siano compatibili tanto con le sue caratteristiche strutturali che con le risorse di cui ragionevolmente può disporre; che tengano conto del contesto più vasto – regionale, nazionale, internazionale – in cui essa si colloca e che infine si basino su idee originali, proposte innovative.

Se queste precondizioni non sono soddisfatte è difficile che le specifiche proposte operative che vengono successivamente messe a punto possano realizzarsi e riescano ad avere un impatto significativo e positivo. C’è anche il rischio di produrre astrazioni, libri dei sogni, programmi fatti più di cosmesi che di reali prospettive.

Occorre quindi condurre delle analisi della realtà territoriale e del contesto di azione.

Fondamentalmente esse sono di due tipi:

l’analisi “esterna”: pianificazione strategica significa avere una visione globale del contesto d’azione. Quindi è importante effettuare un’analisi della situazione, delle modificazioni e delle tendenze del quadro generale, internazionale, nazionale e regionale, della situazione di altre comunità con problemi similari, gli elementi del quadro generale su cui non si hanno possibilità di controllo ma che incidono sulla definizione delle prospettive del territorio, gli elementi che più direttamente afferiscono ai temi strategici;

l’analisi “interna”: individuazione del posizionamento del territorio in ambito regionale, nazionale e internazionale e dei punti di forza e di debolezza del sistema economico locale soprattutto in relazione ai temi considerati strategici. Si tratta di un’analisi che richiede molta obiettività e soprattutto la capacità di individuare le reali possibilità di modificare i punti deboli. Anzitutto, occorre cogliere e valorizzare l’identità del territorio, le sue particolari caratteristiche e le sue effettive capacità, i mercati potenziali. Il futuro di un territorio non si può costruire senza considerare quello che è stato, o è: la sua identità può renderlo più interessante rispetto ad altri e più consapevole rispetto a se stesso. Peraltro l’identità di un territorio non è un dato oggettivo, immutabile. Esso può riscoprire una propria identità; può scegliere o valorizzare alcune sue caratteristiche invece di altre; può anche costruirsi un’identità, se non ne ha una abbastanza forte o interessante.

In ogni caso, l’identità è parte di un progetto che si intende sviluppare e attuare. Lo sforzo di identificazione deve anche portare a riconoscere le proprie capacità reali e i propri limiti. Un altro momento importante dell’analisi interna è quello della ricognizione sulle iniziative di sviluppo progettate o messe in atto dai vari attori pubblici e privati nell’area territoriale, in modo da non partire da zero ma di riuscire valorizzare le risorse già presenti sul territorio promuovere progetti realistici.

La gamma di azioni e di strumenti che sostengono le azioni di marketing territoriale sono molteplici: dalle modalità di incentivazione per la localizzazione di imprese su un territorio, alla promozione di grandi eventi a forte impatto, dalla competizione per la localizzazione di funzioni ad alto richiamo all’accesso alle risorse nazionali e comunitarie, dalle azioni di comunicazione interna a quelle di comunicazione esterna.

Tutte le attività devono essere sviluppate in forte coordinamento e sinergia con le comunità locali.